Estrategia comercial internacional del sector textil español: un análisis de casos tomando como referencia la ciudad de Londres

Abstract

RESUMEN: El presente trabajo tiene una doble finalidad: en primer lugar, analizar cómo determinadas empresas españolas pertenecientes al sector textil llevan a cabo su estrategia de marketing internacional, y en segundo lugar, comparar hasta qué punto estas empresas diferencian sus actividades y su política de marketing. Las empresas analizadas son Bimba y Lola, Desigual, Neck & Neck y Ganso, y el estudio se centra en la ciudad de Londres, dado que es comúnmente elegida en el proceso de expansión de las empresas. Para ello, introducimos el trabajo con un breve análisis del macroentorno y del microentorno de la capital inglesa, como mercado de referencia internacional en el sector textil. Posteriormente describimos detalladamente cada una de las empresas objeto del presente análisis y comparamos la presencia internacional de cada una, teniendo en cuenta el número de países, el número de ciudades y el número de tiendas con las que cuentan. A continuación, se analiza detenidamente las actividades de las cuatro empresas en la ciudad de Londres haciendo una comparación con su modo de actuar en España, centrándonos en las cuatro variables del marketing mix de las mismas: política de productos, política de comunicación, política de distribución y política de precios. Posteriormente ofrecemos un apartado en el que incluimos algunas propuestas en cuanto al desarrollo futuro de la estrategia comercial de las empresas en Londres. Por último, incorporamos una sección de conclusiones donde detallamos por separado los aspectos más relevantes de cada empresa, fruto del análisis que hemos llevado a cabo. De tal manera se puede apreciar con claridad la gran importancia que tiene la coordinación de las diferentes actividades de marketing en los procesos de expansión de las empresas.

ABSTRACT: This paper has a dual purpose: in the first place analyse how certain Spanish companies belonging to the textile industry carry out their international marketing strategy, and secondly compare the extent to which these companies differentiate their activities and marketing policy. The companies analysed are Bimba y Lola, Desigual, Neck & Neck and Ganso, and the study focuses on the city of London, because it is commonly chosen in the business expanding process. First of all, we introduce our study with a brief analysis about the London macroenvironment and microenvironment, as international market reference in the textile industry. Afterwards, we describe in detail each company covered by this analysis and we compared their international presence, considering the number of countries, the number of cities and the number of stores that they have. Then, we include an in-depth analysis about the activities of the four companies in the city of London, making a comparison with the way they act in Spain. We focus on the four Pc’s marketing mix: product policy, communication policy, distribution policy and price policy. Afterwards we offer a section in which we include some proposals on the companies' future commercial strategies development in London. Finally, we include a conclusion section where we detail separately the most important aspects of each company, as the result of the analysis we have carried out. Thus, it appreciates the importance of the different marketing activities coordination in businesses expansion processes.