Un enfoque de gestión de la imagen de marca de los destinos turísticos basado en las características del turista.

Abstract

RESUMEN. La generación de asociaciones de marca favorables, fuertes y únicas en la mente de los turistas, más conocido como branding, resulta básica en la consecución de una buena imagen y posicionamiento de los destinos turísticos en sus mercados objetivo. En este contexto, en la investigación de turismo se ha puesto de manifiesto recientemente la necesidad de estudiar con mayor profundidad de lo hecho hasta el momento en la literatura la formación de la imagen de marca de los destinos, elemento central del ya mencionado branding. Este trabajo trata de aportar un enfoque completo acerca de la naturaleza y formación de la imagen de los destinos en la mente de los turistas. Para ello se analiza, por un lado, la naturaleza cognitiva- afectiva de la imagen (dimensiones perceptuales, cognitivas y afectivas, de los turistas) y, por otro, la influencia de los denominados factores estímulo –familiaridad en sus versiones experimental e informativa– y factores personales –motivaciones, valores y rasgos demográficos– en la imagen que forman los turistas de los destinos. La investigación empírica, en una primera fase cualitativa y en una segunda cuantitativa, se realizó en Cantabria. Los resultados que se obtienen del análisis, ejecutado con un total de 807 encuestas a turistas nacionales e internacionales, demuestran que la imagen que se tiene de un destino consta no sólo de evaluaciones cognitivas de los turistas sobre el lugar, sino también de sus sentimientos hacia el mismo. Además, se pone de relieve la necesidad de segmentar a los turistas según sus características personales y comportamentales a la hora de desarrollar actividades de comunicación y marketing dirigidas a crear o fortalecer el posicionamiento de los destinos en sus mercados objetivo.

ABSTRACT. Generating favorable brand associations, to be strong and unique in the minds of tourists, better known as branding, it?s basic in achieving a good image and positioning of tourist destinations in its target markets. In this context, tourism research has recently highlighted the need to explore in greater depth than done so far in the literature the formation of the branding of destinations, the aforementioned core of branding. This paper aims to provide a comprehensive approach to the nature and formation of the destination’s image in the minds of tourists. Firstly, we examine the cognitive-affective nature of the image (dimensions perceptual, cognitive and affective tourists) and, secondly, influences on the so-called stimulus-familiarity factor in experimental versions and informative, and personal factors, motivations, values and demographic features in the image the tourist get at destination. Empirical research, in a qualitative and quantitative means were held in Cantabria. The results obtained from the analysis, performed with a total of 807 surveys of domestic and international tourists, show that the image people have of a destination has not only cognitive assessments of tourists over the place, but also keep true their feelings about it. Furthermore, the highlight is the need to segment the tourism according to their personal and behavioral characteristics in developing communication and marketing activities aimed to create or strengthening the position of the destinations in its target markets.