La orientación al mercado en el sector turístico con el uso de las herramientas de la web social, efectos en los resultados empresariales

Abstract

RESUMEN: En esta tesis se investiga desde un enfoque integrador y multidisciplinar el nivel de implementación de las herramientas web y web 2.0 en el subsector hotelero de Cantabria, identificando los comportamientos de aceptación de las redes sociales. En particular se estudia a través de ecuaciones estructurales, el uso de las redes sociales como un antecedente a las actividades de orientación al mercado y sus efectos sobre los resultados empresariales. La investigación permitió identificar que las empresas objeto de estudio presentan distintos niveles de adopción del comercio electrónico y que en sentido general, no se aprovechan las posibilidades que Internet y la web 2.0 proporcionan, quedando demostrado empíricamente que la utilidad percibida es un antecedente a la intención de uso, y que la intención de uso determinará el uso final de las redes sociales. Además se concluye que el uso de las redes sociales orientadas al cliente tiene una influencia positiva y significativa sobre los resultados empresariales a través de la orientación al mercado.

ABSTRACT: This thesis investigates from an integrative, multidisciplinary approach the level of implementation of the web and web 2.0 tools in the hotel subsector of Cantabria, identifying social networks acceptance behaviors. In particular we study through structural equations, the use of social networks as an antecedent to market orientation activities and their effects on firm performance. The investigation identified the companies under study have different levels of adoption of electronic commerce and in general, the benefits of Internet and Web 2.0 are not fully exploited, being empirically proven that perceived usefulness is an antecedent to the intention to use, and the the intention to use will determine the final use of social networks. Furthermore it is concluded that the use of customer-oriented social media, positive and significant influence on firm performance through market orientation.