RESUMEN: La última crisis económica mundial ha llevado a la sociedad a reclamar un mayor interés de
las empresas por cuestiones vinculadas con responsabilidad social corporativa (RSC). Dicho
interés se ha materializado en un fuerte aumento del número de trabajos que analizan el rol de
la RSC en contextos de crisis, si bien estos son de carácter eminentemente teórico y no aportan
información sobre la percepción real de los grupos de interés. El presente estudio tiene por
objetivo analizar la imagen y la importancia de la RSC para los usuarios de servicios financieros
en España. Para ello se contrasta la validez de una nueva herramienta de evaluación de
la RSC, basada en los planteamientos de la teoría de los grupos de interés, que se presenta
como una opción interesante para la gestión empresarial de este concepto. Los resultados
destacan el especial valor que los clientes conceden a las actividades corporativas que les
benefician más directamente como grupo de interés, mientras que los aspectos puramente
filantrópicos y económicos de la RSC son los menos apreciados. Los hallazgos del trabajo
tienen implicaciones importantes para los directivos de los principales tipos de entidades
financieras españolas, bancos y cajas de ahorros, ya que aportan información útil y detallada
para una gestión más eficiente de la RSC en sus organizaciones, atendiendo a sus diferentes
características funcionales.
ABSTRACT: The latest international financial crisis has taken society to claim for a higher interest of companies
on Corporate Social Responsibility (CSR). This fact has lead to an important increase in
the number of papers analyzing the role of CSR on crisis contexts. However, these papers are
mostly theoretical in nature and little empirical evidence has been given on the real perceptions
of stakeholders. The aim of this paper is to study CSR image and relevance for the consumers
in the Spanish financial industry. For this purpose, a new scale to measure CSR is proposed
based on the proposal of stakeholder theory. The results point to the relevance customers
give to all corporate activities directly linked with their own benefit, while the philanthropic and
economic dimensions of CSR are less important. These results have important managerial
implications for both banks and building societies as they provide useful information for a more
effective CSR management, according to the entities’ operative characteristics.
