Marketplaces y su impacto en la venta digital: el caso de Goodbuy Iberia

Abstract

La transformación digital ha impactado profundamente el comercio, impulsando a las empresas a adoptar modelos de negocio digitales. En este proceso, el comercio electrónico (e-commerce) y los marketplaces se han consolidado como las principales estrategias de adaptación con un nuevo modelo de negocio en el que las empresas aprovechan las infraestructuras web para migrar sus operaciones tradicionales al mercado online (Juárez Cañas, 2024). Este modelo se basa en la figura de un operador: el marketplace, que actúa como facilitador e invita a cientos, e incluso miles, de vendedores y negocios a ofrecer tanto sus propios productos como los de marcas reconocidas a través de una plataforma común (Juárez Cañas, 2024) Si bien es cierto que ambos conceptos se dedican a la compraventa online, el comercio electrónico es un sitio web particular o propio de una empresa para comercializar directamente sus productos o servicios. En cambio, un marketplace es una plataforma digital compartida por múltiples empresas que ofrecen sus productos o servicios a los consumidores a través de un único sitio web. (Bakos, 1998). En este trabajo fin de máster (TFM) contará con la colaboración directa de Goodbuy Iberia, empresa referente en el sector de ventas online (Dossier Corporativo GBI, 2025). que ha brindado acceso a la información interna de la empresa, lo cual aporta una respectiva practica y actual, reforzando el enfoque aplicado del TFM al permitir una aproximación directa a los desafíos, estrategias y oportunidades que enfrentan las empresas en el ecosistema del comercio electrónico, muestra de que el comercio electrónico ha ido prosperando y su uso se ha globalizado, por lo que se considera la cuarta revolución industrial, que ha transformado no solo la industria, sino también la economía y la sociedad actuales (Arteaga Godoy et al., 2023 pag. 19). También se pondrá énfasis en Amazon, que concentra el 88% del mercado online en España, y que constituye uno de los principales entornos operativos de Goodbuy Iberia. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI, 2024), en España, durante 2023, el 87 % de las personas usuarias de internet realizaron al menos una transacción en línea, lo que corresponde a un volumen de 30 millones de internautas. Otro dato relevante es que el precio y la comodidad han sido los factores decisivos para comprar por internet, y alrededor de un 64,8 % de las adquisiciones se realizan a través de mercados online (Corrot & Nussenbaum, 2023, pág. 12).

Digital transformation has had a profound impact on commerce, driving companies to adopt digital business models. In this process, e-commerce and marketplaces have established themselves as the main adaptation strategies with a new business model in which companies take advantage of web infrastructures to migrate their traditional operations to the online market (Juárez Cañas, 2024). This model is based on the figure of an operator: the marketplace, which acts as a facilitator and invites hundreds, even thousands, of sellers and businesses to offer both their own products and those of recognised brands through a common platform (Juárez Cañas, 2024). While it is true that both concepts are dedicated to online sales, e-commerce is a particular website or a company's own website for directly marketing its products or services. In contrast, a marketplace is a digital platform shared by multiple companies that offer their products or services to consumers through a single website (Bakos, 1998). This Master's Thesis (TFM) will benefit from the direct collaboration of Goodbuy Iberia, a leading company in the online sales sector (GBI Corporate Dossier, 2025). which has provided access to internal company information, contributing practical and up-to-date knowledge and reinforcing the applied approach of the TFM by allowing a direct approach to the challenges, strategies and opportunities faced by companies in the ecommerce ecosystem. This shows that e-commerce has been thriving and its use has become globalised, which is why it is considered the fourth industrial revolution, transforming not only industry, but also today's economy and society (Arteaga Godoy et al., 2023, p. 19). Emphasis will also be placed on Amazon, which accounts for 88% of the online market in Spain and is one of Goodbuy Iberia's main operating environments. According to the National Observatory of Telecommunications and the Information Society (ONTSI, 2024), in Spain, during 2023, 87% of internet users made at least one online transaction, corresponding to a volume of 30 million internet users. Another relevant fact is that price and convenience have been the decisive factors for online shopping, with around 64.8% of purchases made through online marketplaces (Corrot & Nussenbaum, 2023, p. 12)