Análisis estratégico de la implementación de un CRM en el Aeropuerto de Londres Heathrow

Abstract

En este Trabajo de Fin de Máster, se analiza, a través del uso de herramientas de análisis estratégico, el impacto positivo que ha tenido la implementación de un CRM en el aeropuerto de Heathrow, en Londres. En primer lugar, se hace una revisión bibliográfica sobre los CRM. Se presenta la importancia que tiene dentro las organizaciones y la relación que existe con la satisfacción y fidelización de los clientes. Los CRM son herramientas que permiten conocer mejor a los clientes, o potenciales clientes, lo que facilita la creación de estrategias personalizadas basadas en la segmentación de estos. Además, se presenta un breve resumen de los procesos clave en los que los aeropuertos buscan la automatización, así como un breve marco teórico sobre la transformación digital y la importancia que tienen los datos dentro de la misma. Posteriormente, a través de la recopilación de información de diferentes fuentes, se presenta a través de un modelo de Lean Canvas, en qué consistió la implementación de un CRM en el aeropuerto de Heathrow y cuáles han sido los puntos clave y su propuesta de valor. En definitiva, confirmamos que ha tenido un impacto positivo y que el pilar de este proyecto ha sido la capacidad de unificar diferentes fuentes de datos de los pasajeros, gracias a esto conocerlos mejor y así personalizar el trato hacia ellos. Finalmente, luego de aplicar un DAFO y un análisis CAME, se concluye que el aeropuerto, gracias a la implementación del CRM, es capaz de mejorar la satisfacción del cliente y que, gracias a los avances tecnológicos, la proyección es que el trato con los clientes sea cada vez más personalizado. Si el aeropuerto Heathrow es capaz de generar más valor a los clientes a través de su aplicación móvil y/o página web, cada vez habrá más usuarios compartiendo más datos con ellos. El caso del aeropuerto de Heathrow ha confirmado la revisión bibliográfica en cuanto a la importancia que un CRM no debe de abordarse únicamente desde un punto de vista tecnológico, sino que también debe alinearse con la estrategia de la empresa.

In this Master's Thesis, we analyze, through the use of strategic analysis tools, the positive impact that the implementation of a CRM has had at Heathrow airport in London. Firstly, a bibliographic review on CRMs is carried out. The importance it has within organizations and the relationship that exists with customer satisfaction and loyalty is presented. A CRM is a tool that allows to have a better understand of the clients, or potential clients, which facilitates the creation of personalized strategies based on their segmentation. In addition, a brief summary of the key processes in which airports seek automation is presented, as well as a brief theoretical framework on digital transformation and the importance of data within it. Subsequently, through the collection of information from different sources, it is presented through a Lean Canvas model, what the implementation of a CRM at Heathrow airport consisted of and what the key points and its value proposition have been. In short, we confirm that it has had a positive impact and that the pillar of this project has been the ability to unify different sources of passenger data, thanks to this, knowing them better and thus personalizing the treatment towards them. Finally, after applying a SWOT and a CAME analysis, it is concluded that the airport, thanks to the implementation of CRM, is capable of improving customer satisfaction and that, thanks to technological advances, the projection is that dealing with clients will be even more personalized. If Heathrow Airport is able to generate more value for customers through its mobile application and/or website, there will be more and more users sharing more data with them. The case of Heathrow airport has confirmed the literature review regarding the importance that a CRM should not be approached solely from a technological point of view, but should also be aligned with the company's strategy.