Marketing digital y su importancia en la expansión internacional: Caso Freshly Cosmetics

Abstract

El panorama empresarial actual está definido por un marcado dinamismo comercial y por una economía mundial interconectada entre los diferentes mercados mundiales, donde la globalización de los gustos de los consumidores y la relevancia del comercio electrónico, se han convertido en factores clave que han potenciado un nuevo orden mundial, acentuando la demanda y la exigencia de productos por parte de usuarios fuera del mercado doméstico y con ello la competitividad global. Estos motivos repercuten a las corporaciones independientemente de su actividad comercial, obliándolas a evaluar estratégicamente la posibilidad de ingresar a un nuevo mercado potencial donde actuar y captar público de interés para la marca. Esta es la premisa por desarrollar a lo largo de este trabajo, donde se propone analizar un hipotético caso de internacionalización de la marca de cosmética Freshly Cosmetics al mercado surcoreano. En primer lugar, con una perspectiva estratégica, se realiza un análisis interno de la empresa para contextualizar su posición actual en la situación competitiva mundial, incluyendo sus correspondientes los recursos y capacidades. En cuanto al análisis externo, se realiza una diferenciación en cuanto a herramientas de estudio del macroentorno (PESTEL) y microentorno (PORTER) para comprender la consiguiente orientación geocéntrica optada por la compañía en el territorio asiático, así como su posicionamiento basado en una especialización de nicho para obtener un cuota en este mercado cosmético sobresaturado, potenciando las ventajas competitivas de la marca: origen natural de los ingredientes y calidad ligada a la innovación. Por otro lado, para aportar una visión holística, se incluye un apartado dirigido al ámbito operativo, el cual se enfoca en la atracción de público objetivo perteneciente al mercado de interés y su medición. Para ello se diseña una propuesta de plan comunicativode aterrizaje en el país, con sus correspondientes: objetivos, canales, acciones y presupuesto de esta inversión publicitaria. Este plan se completa con la simulación de los escenarios posibles durante la campaña (optimista, neutral y pesimista. Por último, se extraen las conclusiones pertinentes con relación a la repercusión de la cohesión de las acciones de marketing y comunicación en el proceso de expansión de las operaciones del negocio.

The current business landscape is defined by a marked commercial dynamism and by a global economy interconnected between the different world markets, where the globalization of consumer tastes and the relevance of electronic commerce have become key factors that have promoted a new world order, accentuating the demand and demand for products by users outside the domestic market and with it global competitiveness. These reasons impact corporations regardless of their commercial activity, forcing them to strategically evaluate the possibility of entering a new potential market where they can act and attract audiences of interest to the brand. This is the premise to be developed throughout this work, where it is proposed to analyze a hypothetical case of internationalization of the Freshly Cosmetics cosmetics brand to the South Korean market. Firstly, with a strategic perspective, an internal analysis of the company is carried out to contextualize its current position in the global competitive situation, including its corresponding resources and capabilities. Regarding the external analysis, a differentiation is made in terms of macroenvironment study tools (PESTEL) and microenvironment (PORTER) to understand the consequent geocentric orientation chosen by the company in the Asian territory, as well as its positioning based on a specialization of niche to obtain a share in this oversaturated cosmetic market, enhancing the brand's competitive advantages: natural origin of ingredients and quality linked to innovation. On the other hand, to provide a holistic vision, a section aimed at the operational area is included, which focuses on the attraction of the target audience belonging to the market of interest and its measurement. For this purpose, a proposed communication plan for landing in the country is designed, with its corresponding objectives, channels, actions and budget for this advertising investment. This plan is completed with the simulation of the possible scenarios during the campaign (optimistic, neutral and pessimistic. Finally, the pertinent conclusions are drawn in relation to the impact of the cohesion of marketing and communication actions on the expansion process of business operations.