Tarjetas de fidelización en el comercio minorista : una herramienta de marketing relacional

Abstract

El presente artículo revisa los principales programas de fidelización del sector minorista español, tanto desde una perspectiva de oferta como de demanda. En primer lugar se hace una aproximación al concepto de lealtad del cliente, a las ventajas e inconvenientes de las tarjetas de fidelización para comerciantes y consumidores y al estado actual del mercado de estos programas en España. En segundo lugar se analizan los incentivos ofrecidos por las tarjetas de fidelización de 12 cadenas de gran consumo, así como la opinión de los consumidores finales sobre dichas iniciativas. Los resultados muestran cómo los principales incentivos ofrecidos por las tarjetas son de carácter económico y financiero, aspectos altamente valorados por los consumidores. Estos últimos también están interesados en la oferta de servicios adicionales –parking, arreglos y reparaciones gratuitos, entre otros– que, sin embargo, apenas son recogidos en los programas de fidelización de las empresas.