Análisis de las estrategias de internacionalización en el sector del calzado español

Abstract

RESUMEN: El trabajo que se presenta a continuación tiene como objetivo estudiar la gestión de marketing internacional de cuatro de las empresas de calzado españolas con mayor proyección internacional. Se analizan una serie de temas relacionados con la gestión del marketing internacional, tales como: la dirección estratégica en el proceso de internacionalización, las etapas del proceso evolutivo de formulación de estrategias, el uso de la estandarización o adecuación de decisiones empresariales, estrategias de macrosegmentación, tipo de segmentación transnacional utilizada, métodos de entrada a mercados extranjeros y estrategias de branding. Las empresas elegidas para este estudio son: Xti, Pikolinos, Gioseppo y Camper. Se opta por el análisis de estas empresas ya que son líderes en su segmento y tienen una relevante presencia internacional. Para realizar esta investigación se escogen dos empresas más pequeñas y dos más grandes, de manera que se estudian las diferentes formas de entrar en los mercados exteriores y si su tamaño les afecta o no. Entre las empresas destaca el enfoque geocéntrico, salvo en el caso de Gioseppo, una empresa con reciente entrada al mercado internacional, que sigue una estrategia etnocéntrica. Refiriéndonos a la fase del proceso evolutivo en la que se encuentran, tres de las cuatro empresas se encuentran en la fase de racionalización global, mientras que Camper se encuentra entre la fase de expansión del mercado local y la racionalización global. En cuanto a la toma de decisiones, todas ellas optan por estandarizar las decisiones de marketing, aunque con pequeñas variaciones para adaptarse al mercado. Analizando la estrategia que sigue la empresa entre diversificación y concentración, percibimos que tres de las cuatro empresas optan por la diversificación, mientras que solo Camper concentra sus recursos en cada mercado. Se trata de una decisión en base a la visión y teoría de los dirigentes. Dentro de cada mercado, las empresas escogen dirigirse a segmentos universales, salvo Camper que además opta por la segmentación homogénea de países. Finalmente, para internacionalizarse las empresas prefieren realizar su expansión mediante exportación directa y concertada, y a través de una estrategia global que les permita un reconocimiento mundial mayor.

ABSTRACT: The aim of the following work is to study the international marketing management of four of the Spanish footwear companies with the greatest international projection. A series of issues related to international marketing management are analyzed, such as: the strategic direction in the internationalization process, the stages of the evolutionary process of strategy formulation, the use of standardization or adequacy of business decisions, macro-segmentation strategies, type of transnational segmentation used, methods of entry into foreign markets and branding strategies. The companies chosen for this study are: Xti, Pikolinos, Gioseppo and Camper. The analysis of these companies was chosen because they are leaders in their segment and have a relevant international presence. To carry out this research, two smaller and two larger companies are chosen, in order to study the different ways of entering foreign markets and whether their size affects them or not. Among the companies, the geocentric approach stands out, except in the case of Gioseppo, a company that has recently entered the international market, which follows an ethnocentric strategy. Referring to the phase of the evolutionary process in which they find themselves, three of the four companies are in the global rationalization phase, while Camper is between the phase of local market expansion and global rationalization. In terms of decision making, all of them choose to standardize marketing decisions, albeit with slight variations to adapt to the market. Analyzing the strategy followed by the company between diversification and concentration, we perceive that three of the four companies opt for diversification, while only Camper concentrates its resources in each market. This is a decision based on the vision and theory of the leaders. Within each market, the companies choose to target universal segments, with the exception of Camper, which also opts for homogeneous country segmentation. Finally, in order to internationalize, companies prefer to expand through direct and concerted exports, and through a global strategy that allows them greater worldwide recognition.