Análisis del marketing internacional de los principales grupos automovilísticos Europeos

Abstract

RESUMEN: Este trabajo analiza el marketing internacional de los cinco grupos automovilísticos europeos más importantes: Mercedes Benz AG, Grupo BMW, Grupo Renault, Grupo Volkswagen y Stellantis. Comenzando por una contextualización de estos desde los inicios hasta la actualidad, pasando por las diferentes crisis e información destacable de los diferentes grupos. Una vez puesto en contexto la historia a nivel internacional de las compañías comienza el apartado del análisis del proceso de internacionalización, el grueso del estudio. En los primeros apartados, se comienza comentando las diferentes adaptaciones que puedan hacer las marcas a nivel internacional para llegar a la conclusión de que los grupos siguen una estratégica geocéntrica, ya que utilizan un marketing global con tendencia a la estandarización. Los grupos se encuentran en su mayoría en la fase de racionalización global, gracias a que tienen una imagen consistente y una cartera de productos similar en todo el mundo. Tras esto, se llega a la conclusión que las marcas utilizan poco la adaptación salvo casos muy concretos, centrándose en la estandarización. Esto último se presenta utilizando ejemplos como anuncios en medios de comunicación, por la similar cartera de productos que suelen tener las marcas en muchos países y por la utilización de partes comunes para varios modelos de diferentes marcas dentro de un mismo grupo. La macro-segmentación de los grupos comienza alrededor de principios del siglo XX, en países cercanos a los de la fundación de cada grupo. Con las Guerras Mundiales, se produjeron algunas dificultades para internacionalizarse, pero gracias a utilizar la diversificación de los mercados, avanzaron mundialmente. Además, dentro de los grupos analizados se centran en distintos segmentos, los cuales, de forma principal son el segmento de lujo, familiar, coupé y el de responsabilidad con el medio ambiente. Por último, se finaliza con un análisis sobre la estrategia de la marca, llegando a la conclusión de que las marcas siguen una estrategia global. Se utilizan anuncios similares o en las webs de los grupos se ven los mismos logos, lo que indican una imagen consistente en todo el mundo.

ABSTRACT: This paper analyses the international marketing of the five most important European automotive groups: Mercedes Benz AG, BMW Group, Renault Group, Volkswagen Group and Stellantis. It begins with a contextualisation of these groups from their beginnings to the present day, passing through the different crises and information highlights of the different groups. Once the international history of the companies has been put into context, the analysis of the internationalisation process, the bulk of the study, begins. In the first sections, we begin by commenting on the different adaptations that the brands can make on an international level to reach the conclusion that the groups follow a geocentric strategy, as they use global marketing with a tendency towards standardisation. The groups are mostly in the global rationalisation phase, as they have a consistent image and a similar product portfolio worldwide. Following this, it is concluded that brands make little use of adaptation except in very specific cases, focusing on standardisation. The latter is presented by using examples such as media advertisements, by the similar product portfolio that brands often have in many countries and using common parts for several models of different brands within the same group. Macro-segmentation of groups starts around the beginning of the 20th century, in countries close to the founding countries of each group. With the World Wars, there were some difficulties to internationalise, but by using market diversification, they advanced globally. Furthermore, within the groups analysed, they focus on different segments, which are mainly the luxury, family, coupé and environmentally responsible segments. Finally, an analysis of brand strategy concludes with the conclusion that the brands follow a global strategy. Similar advertisements are used, or the same logos are seen on the groups' websites, indicating a consistent image worldwide.