Estudio de la reputación online de Cantabria como destino turístico basado en el contenido generado por los usuarios

Abstract

RESUMEN: El marketing corporativo se ha convertido en los últimos años en un aspecto clave que contempla atributos globales más duraderos, resistentes ante la fuerte competencia y que pueden derivarse en una fuente de ventaja competitiva. Uno de sus pilares es la reputación, que hace referencia a la percepción que la sociedad y grupos de interés tienen del comportamiento de una organización, marca o destino turístico. Pero, en el contexto actual, donde la tecnología se encuentra inmersa en casi todos los ámbitos de la humanidad, es pertinente evaluar ese concepto desde el ámbito digital. Por tal motivo, este estudio tiene como finalidad analizar la reputación online del destino turístico de Cantabria, basado en el contenido generado por los usuarios en la plataforma de viajes Tripadvisor. Para el desarrollo del estudio, se estableció un enfoque inductivo y una metodología compuesta por cuatro fases: 1) recopilación de datos; 2) preprocesamiento; 3) análisis de datos; 4) evaluación y análisis de los resultados. En la primera fase se recopilaron 38.278 comentarios de Tripadvisor correspondientes a 105 atracciones y 3.964 publicaciones de la cuenta oficial de Facebook de Cantabria Infinita. Con respecto al preprocesamiento de la información, se realizó una limpieza de texto, tokenización y traducción de los comentarios al idioma inglés para su posterior análisis. En la tercera fase se establecieron las técnicas de minería de datos que se aplicarían, incluyendo el análisis de sentimientos y la frecuencia de términos. Por último, en la cuarta fase, se procedió con la evaluación y análisis de los resultados, donde se detalla el índice de sentimiento y el nivel de satisfacción por cada atracción y categoría, así como las apreciaciones y la imagen percibida por parte de los turistas. Como resultado final del estudio, se obtuvo que el destino turístico de Cantabria goza de una buena reputación online, debido a que en los comentarios se manifiestan sentimientos positivos y un alto nivel de satisfacción, asimismo, las personas expresan sus percepciones y valoraciones del destino con adjetivos positivos, dando como resultado a su vez una primera aproximación a la imagen percibida por los turistas.

ABSTRACT: Corporate marketing has become in recent years a key aspect that contemplates more durable global attributes, resistant to strong competition and that can be derived as a source of competitive advantage. One of its pillars is reputation, which refers to the perception that society and interest groups have on the behavior of an organization, brand, or tourist destination. But, in the current context where technology is immersed in almost all areas of humanity, it is pertinent to evaluate this concept from the digital sphere. For this reason, this study aims to analyze the online reputation of the Cantabrian tourist destination, based on the content generated by users on the TripAdvisor travel platform. For the development of the study, an inductive approach and a methodology composed of four phases were established: 1) data collection; 2) preprocessing; 3) data analysis; 4) evaluation and analysis of the results. In the first phase, 38,278 TripAdvisor comments corresponding to 105 attractions and 3,964 publications were collected from the official Cantabria Infinita Facebook account. Regarding the pre-processing of the information, a text cleaning, tokenization, and translation of the comments into English was carried out for their subsequent analysis. In the third phase, the data mining techniques to be applied were established, including sentiment analysis and the frequency of terms. Finally, in the fourth phase, we proceeded with the evaluation and analysis of the results, where the sentiment index and the level of satisfaction for each attraction and category are detailed, as well as the appreciations and the image perceived by tourists. As a result of the study, it was obtained that the tourist destination of Cantabria has a good online reputation, because in the comments positive feelings and a high level of satisfaction are expressed, likewise, people express their perceptions and evaluations of the destination with adjectives positive, in turn resulting in a first approximation to the image perceived by tourists