Precios personalizados y bienestar del consumidor

Abstract

RESUMEN: Debido a la llegada de las nuevas tecnologías digitales, en los últimos años nos hemos visto sumidos en una transformación que ha llegado a todos los ámbitos de nuestras vidas, incluida la economía. En el ámbito económico, la aparición de los mercados digitales ha creado un ecosistema que en un principio puede llevarnos a pensar que favorece la competencia entre empresas. Esto es debido a que los mercados digitales tienen algunas características, como los bajos costes de búsqueda o la reducción de las barreras de entrada, que provocan un incremento de la competencia. No obstante, no es oro todo lo que reluce y las empresas han encontrado la forma de hacer colusión en estos nuevos mercados de una forma tácita, que les permite escapar en ciertas ocasiones del control de las autoridades reguladoras. Además, los mercados digitales permiten a las empresas realizar un amplio abanico de nuevas prácticas como el A/B testing, la publicidad dirigida o los precios personalizados. Los precios personalizados podríamos describirlos como una adaptación de la discriminación de precios tradicional, en la cual el vendedor hace una estimación del precio de reserva de cada consumidor, en base a información recabada por diversos métodos a través de Internet. Por tanto, esta práctica es una mezcla entre la discriminación de precios perfecta, en la que el vendedor fija a cada consumidor su precio de reserva, y la de tercer grado, en la cual el oferente agrupa a los consumidores en grupos en función de características concretas. Los precios personalizados tienen efectos positivos en los mercados, ya que permiten aumentar la cantidad que se vende en estos y provoca que los consumidores con una disponibilidad a pagar menor paguen un precio más reducido. No obstante, en ausencia de regulación esta práctica puede ser utilizada de manera abusiva por las empresas, con el objetivo de aprovecharse de los consumidores de manera ilícita. Al tratarse de una práctica nueva, los precios personalizados aún no cuentan con una regulación específica. En la mayoría de las jurisdicciones del mundo los precios personalizados vienen regulados por la legislación de defensa de la competencia, la legislación de protección de datos, la legislación anti-discriminación y especialmente la legislación de defensa del consumidor. Este también es el caso de la Unión Europea, donde la mayor parte de la regulación de los precios personalizados viene recogida en diversas directivas, que se encuentran en el ámbito de la legislación de defensa del consumidor y en el artículo 102 del TFUE, que forma parte de la legislación de defensa de la competencia.

ABSTRACT: Due to the advent of new digital technologies, in recent years we’ve been engulfed in a transformation that has reached all areas of our lives, including the economy. In the economic sphere, the emergence of digital markets has created an ecosystem that may lead us to think that it favours competition between companies. This is because digital markets have some features, such as low search costs or reduced barriers to entry, which lead to increased competition. However, companies have found a way to collude in these new markets in an unspoken way, wich allows them to escape the control of the regulatory authorities on certain occasions. In addition, digital markets allow companies to carry out a wide range of new practices such as A/B testing, targeted advertising or personalised pricing. Personalised pricing could be described as an adaptation of the traditional price discrimination, in which the seller makes an estimate of each consumer’s reservation price, based on information collected by various methods through the Internet. This practice is therefore a mixture of perfect price discrimination, in which the seller sets each consumer his reservation price, and the third degree price, in which the supplier groups consumers into groups according to specific characteristics. Personalised pricing have positive effects on the markets because they increase the amount sold in these and cause consumers with a lower reservation price to pay les for the product. However, in the absence of regulation, this practice can be used by companies, with the aim of taking advantage of consumers in an illicit manner. As this is a new practice, personalised pricing doesn’t have a specific regulation yet. In most jurisdictions around the world, personalised pricing are regulated by competition law, data protection law, anti-discrimination law and especially consumer protection law. This is also the case in the European Union, where most regulation of personalised prices is contained in various directives, which are in the field of consumer protection legislation and by Article 102 TFEU, which is part of the competition law.