La estrategia de marketing internacional en las empresas cerveceras españolas

Abstract

RESUMEN: El término globalización se usa desde los años ochenta, donde los avances tecnológicos empezaron a acercar a las naciones de todo el mundo. Desde entonces, el mercado cada vez es más competitivo entre las grandes empresas, así como también una ventaja para las empresas que quieren desarrollarse en diferentes mercados, donde esta globalización es una oportunidad para llegar a diferentes clientes. Es el caso del sector cervecero, donde gracias al alcance de este nuevo sector de clientes internacionales, pueden llegar a conseguir objetivos que en su mercado local no podrían alcanzar. Esto es debido a que las personas cada vez tienen más curiosidad por conocer productos de diferentes culturas, por lo que la demanda de éstos y el precio que están dispuestos a pagar es mayor. Debido a esto, en este trabajo se realizará un análisis de la gestión internacional que han realizado algunas de las empresas cerveceras más importantes del mercado español: Mahou-San Miguel, Estrella Damm, Estrella Galicia y Cerveza Ámbar. Cada una de estas empresas ha seguido un enfoque de expansión internacional diferentes, y se encuentran en distintas etapas del proceso de internacionalización. Llegando a posicionarse notoriamente en el mercado exterior frente a competidoras de otros países. Siguen un enfoque internacional de marketing global, ya que no modifican su marca e imagen a los diferentes mercados donde operan, diferenciando a los mercados exteriores por sus características; por lo que muchas de ellas siguen una estrategia mixta entre la estandarización y la adaptación de sus productos en los diferentes países, de forma que pueden llegar a mayor número de clientes y así continuar con su expansión. Realizan una segmentación transnacional de sus clientes siguiendo un enfoque de segmentos universales, pues todas ellas se dirigen a consumidores amantes de la cerveza con ganas de probar sabores de diferentes culturas. Y gracias a su imagen de marca, donde prevalece el concepto de marca española/mediterránea, han podido introducirse en una homogeneización de grupos de clientes en muchos de los países donde realizan su actividad. Todas las empresas optaron en un primer momento por entrar en mercados exteriores por medio de distribuidores o venta directa; sin embargo, a medida que su plan internacional se ha ido desarrollando han optado por diferentes formas de entrada a los países donde querían introducirse. Esto está muy condicionado al nivel de recursos con los que cuenten las empresas, siendo las cerveceras con más éxito nacional las que han podido optar por inversiones de entrada más costosas y arriesgadas, aunque posiblemente con un mayor beneficio a largo plazo.

ABSTRACT: The term globalization has been used since the 1980s, when technological advances began to bring nations around the world closer together. Since then, the market has become increasingly competitive among large companies, as well as an advantage for companies that want to develop themselves in different markets, where this globalization is an opportunity to reach different customers. This is the case of the brewing sector, where thanks to the introduction of this new sector of international clients, they can achieve goals that they could not achieve in their local market. This is because people are increasingly more curious to know products from different cultures, so the demand for these and the price they are willing to pay is higher. Due to this, this assignment will work on an analysis of the international management carried out by some of the most important beer companies in the Spanish market: Mahou-San Miguel, Estrella Damm, Estrella Galicia and Cerveza Ámbar. Each of these companies has followed a different approach to international expansion, being in a different stage of internationalization. Also, they have managed to position themselves in a higher manner than some of their foreign competitors. They follow an international approach to global marketing, since they do not modify their brand and image to the different markets where they operate, differentiating foreign markets by their characteristics; therefore, many of them follow a mixed strategy between standardization and adaptation of their products in different countries, so they can reach a bigger number of customers and thus continue with their expansion. The performing of their transnational segmentation for their clients is followed by a universal segment approach, since all of them are aimed at beer-loving consumers wanting to try flavors from different cultures. And thanks to their image and brand where the Spanish / Mediterranean brand concept prevails, they have been able to enter a homogenization of customer groups in many of the countries where they execute their activity. All the companies initially chose to enter the foreign markets through distributors or direct sales; however, as their international plan has developed, they have chosen different ways of approaching the countries where they wanted to enter. This is highly conditioned by the level of resources that the companies have, with the most successful national brewers being the ones that have been able to opt for more expensive and risky entry investments, although possibly with a greater long-term benefit.