Equidad de género en la publicidad de las empresas españolas de telecomunicaciones: ¿utopía o realidad?

Abstract

RESUMEN La publicidad, como discurso persuasivo que es, no se limita únicamente a exteriorizar una propuesta comercial. Al igual que el arte, la literatura, el cine, la música, y un sinfín de expresiones comunicativas más, la publicidad crea, modifica y perpetúa significados inherentes a una sociedad. El género y los distintos estereotipos que le acompañan, son apenas una pequeña parte de ese reflejo sociocultural, pero que han de influir de un modo u otro en el comportamiento, la ideología y las costumbres de sus individuos. Dado que el género se constituye como una constante sincrónica y diacrónica en el estilo publicitario, se hace imprescindible partir de un marco general hacia un punto de vista más particular. De ese modo se identifica a la pieza publicitaria como un agente que es influenciado por la sociedad, pero que de igual manera influye en sus constructos culturales. El presente estudio aborda el contexto histórico de la publicidad desde una perspectiva de género, así como la situación actual en España en materia de equidad. De forma más concreta, en el discurso publicitario de las compañías de telecomunicaciones a través de las redes sociales en Internet. Por lo tanto, es a través de un análisis cuantitativo que logra determinarse tanto el grado de participación de hombres y mujeres, mediante la voz e imagen, así como el estilo creativo que impera de una marca a otra. Los resultados, no tan alentadores como se esperaría para el sector tecnológico, arrojan un poco de luz sobre el verdadero objetivo a perseguir en el camino hacia la equidad de género.

ABSTRACT Advertising, as a persuasive discourse, is not limited to externalizing a commercial proposal. Like art, literature, cinema, music and countless other communicative expressions, advertising creates, modifies and perpetuates meanings inherent to a society. Gender and the different stereotypes that come with it are only a small part of this sociocultural reflection, but they must influence in one way or another the behavior, ideology and traditions of its individuals. Since the genre is constituted as a synchronic and diachronic constant in the advertising style, it is essential to start from a general framework towards a more particular point of view. In this way, the advertising piece is identified as an agent that is influenced by society, but also influences its cultural constructs. This study addresses the historical context of advertising from a gender perspective, as well as the current situation in Spain in terms of equality. More specifically, in the advertising discourse of telecommunications companies through social networks on the Internet. Therefore, it is through a quantitative analysis that it is possible to determine both the degree of participation of men and women, through voice and image, as well as the creative style that prevails from one brand to another. The results, notas encouraging as expected far the technology sector, shed sorne light on the real goal to be pursued on the journey towards gender equality.