Análisis del marketing internacional de empresas en el sector de la lencería

Abstract

RESUMEN La lencería lleva siglos presente en la vida de la mujer, desde su aspecto protector hasta el más reivindicador, ha ido cambiando a lo largo de la historia. Hoy en día es uno de los sectores que más peso tiene dentro del mundo textil. El objetivo de este trabajo es analizar la gestión de Marketing Internacional de cuatro empresas de lencería europeas internacionalizadas, con foco en su actuación en Europa. Se obtendrá un análisis de cómo las marcas llevan a cabo su Marketing Internacional, cómo asignan sus recursos y cómo toman sus decisiones en los mercados europeos en los que se encuentran. El resultado ha sido una vista general de la industria en su conjunto, cómo funcionan las importaciones en Europa, así como también qué marcas lideran el sector, de las cuales se ha elegido para un análisis más profundo a La Perla, Intimissimi, Oysho y House of Marlow. De cada una se ha analizado sus orientaciones estratégicas, se ha comparado en qué etapa de la formulación de estrategias de marketing se encuentran cada una. Hemos podido comprobar que Macro-segmentación llevan a cabo, bien eligiendo la concentración o la diversificación. Ha sido abordada también la Microsegmentación, en la que hemos encontrado segmentos diversos, como la edad, poder adquisitivo o personalidad, entre otras. Para cada una de las firmas se ha analizado su forma de penetrar en los mercados, en la que todas han coincidido en la exportación directa. Por último, se analizará sus estrategias de marca, en este apartado coincidirán todas ellas, desarrollando una estrategia de marca global. De los puntos anteriormente descritos, Intimissimi, La Perla y Oysho coinciden en la mayoría de las estrategias llevadas a cabo dentro de su Marketing Internacional, dando como conclusión que son empresas con más experiencia y con una trayectoria internacional más larga que el caso de la recién creada House of Marlow. Para todas ellas se expondrán ejemplos concretos para una mejor compresión del análisis.

ABSTRACT The lingerie sector has been present in women’s lives for ages, from its protector side to its more vindictive one, it has changed through the course of history. Nowadays, it is one of the most important sectors in the retail world. The main purpose of this project is to analyze four international European lingerie businesses, focusing on their activity in Europe. The result will be a deep analysis of how their International Marketing is developed, how their resources are managed and how is their decision-making process taken inside the European market frame. The result has been a sight inside the industry, how Europe’s importations work and who are the leader companies. The chosen ones to a deeper analysis have been La Perla, Intimissimi, Oysho and House of Marlow. For each one it has been analyzed which are their Strategic Orientation, in which stage of formulation strategies we found them. Also, it is shown their criteria of Macro-segmentation and Micro-segmentation, that could be the criteria of age, socioeconomic parameters, or wealth level. For each one of the it has been analyzed how do they penetrate in foreign markets. The last point is the brand management, all of them do a global one. To reach the main objective, this project is formed by in the next point the Lingerie’s history and sector will be introduced, also, followed by the brands’ history. International Marketing strategies will be also analyzed, other points as how they make their market segmentation, their penetration through them or how is their brand strategy.