Plan de marketing internacional para EF Education First en Islandia

Abstract

Resumen: En este trabajo se realiza el plan de marketing internacional para la empresa EF en Islandia, mediante el estudio de la empresa, su entorno y el nuevo mercado, utilizando herramientas como el análisis PESTEL, DAFO, las 5 fuerzas competitivas de Porter y analizando que recursos y capacidades tiene. Se define lo que es el marketing estratégico y se explican los objetivos y la orientación estratégica de la empresa, además de las estrategias de marketing internacional. En particular, la empresa se encuentra en la fase 3 del proceso evolutivo de formulación de estrategias de marketing internacional (“racionalización global”), ya que está presente en numerosos mercados, y busca nuevas oportunidades en Islandia aplicando políticas estandarizadas y una gestión integrada a nivel global. Gracias a estar en esta fase y al modelo de negocio la empresa puede hacer adaptaciones mínimas al servicio que ofrece, tales como la traducción al islandés de los folletos, webs y redes sociales. Algunos de los factores que son clave son la homogeneización de las necesidades de los consumidores y las mejoras en los transportes. EF sigue un enfoque global con una imagen de marca global consistente en todos sus mercados. Por otro lado, utiliza la diversificación en su proceso de macro-segmentación, lo que le aporta principalmente flexibilidad. Los criterios de micro-segmentación son principalmente generales objetivos. EF se posiciona como el líder. Respecto al marketing operativo se divide en: producto, precios, distribución y comunicación. El plan de precios mantendrá los precios habituales que hay en otros mercados, poniéndolos en corona islandesa. En el plan de distribución la parte más importante es la comercialización debido a que la empresa ofrece un servicio, en vez de un producto, por su parte el plan de producto se centrará en los atributos intangibles de los cursos. Finalmente, el plan de comunicación se basará en publicidad online mediante anuncios en redes sociales propias, poniendo anuncios y creadores de contenido, además de utilizar la propia oficina como publicidad exterior.

Abstract: In this project, the international marketing plan for the EF company in Iceland is carried out by studying the company, its environment and the new market, using tools such as PESTEL analysis, SWOT, Porter's 5 competitive forces and analyzing what resources and capabilities it has. Strategic marketing is defined and the strategic objectives are explained, in addition to the strategies taking into account the strategic orientation. In particular, the company is in phase 3 of the evolutionary process of formulating international marketing strategies (“global rationalization”), since it is present in numerous markets and seeks new opportunities in Iceland applying standardized policies and integrated management to global level. Thanks to being in this phase and to the business model, the company can make minimal adaptations to the service it offers, such as the translation to Icelandic of brochures, websites and social networks. Some of the key factors are the homogenization of consumer needs and improvements in transport. EF follows a global approach with a consistent global brand image across all of its markets. On the other hand, it uses diversification in its macro-segmentation process, which mainly gives it flexibility. The micro-segmentation criteria are mainly general objective. EF is positioned as the leader. Regarding operational marketing, it is divided into: product, prices, distribution and communication. The pricing plan will maintain the usual prices in other markets, putting them in Icelandic krona. In the distribution plan, the most important part is the commercialization because the company offers a service, instead of a product, for its part the product plan will focus on the intangible attributes of the courses. Finally, the communication plan will be based on online advertising through advertisements on its own social networks, placing advertisements and content creators, in addition to using the office itself as outdoor advertising