La internacionalización de las cadenas hoteleras españolas con mayor presencia internacional

Abstract

RESUMEN:En un mercado cada vez más globalizado y competitivo, la creación de valor y la capacidad para vender es clave para garantizar el crecimiento de las empresas, siendo clave en este estudio las pertenecientes al sector hotelero. Por este motivo, en este trabajo se analizará la gestión comercial internacional de las empresas hoteleras españolas con mayor presencia a nivel global, siendo estas Meliá Hotels International, NH Hotel Group, Barceló Hotel Group, RIU Hotels & Resorts e Iberostar Hotels & Resorts. Aun siendo estas cadenas diferentes entre sí, todas han llevado a cabo un importante proceso de expansión que las ha situado entre las empresas con mayor impacto a nivel mundial, por lo que se puede llegar a pensar que sus decisiones en cuanto internacionalización y gestión comercial no debieran de ser muy divergentes. Estas compañías siguen un enfoque de marketing global, ya que no consideran los mercados mundiales como “extranjeros”, sino como mercados situados en diferentes partes del mundo y con diferentes características. Por esta razón, aunque tiendan a la estandarización de sus productos y servicios, estas empresas van a tener que hacer frente a determinadas adaptaciones dependiendo de la zona geográfica y de las necesidades del cliente. En cuanto a la segmentación de los clientes a nivel internacional, estas empresas mediante el desarrollo de una estrategia de marca y de producto han podido dar respuesta a la aparición de segmentos de mercado cada vez más heterogéneos, permitiendo así que, por medio de sus marcas, apliquen dicha segmentación en cualquier país. Las formas de entrada en mercados exteriores que prevalecen en el sector hotelero se centran en modelos de gestión, alquiler y propiedad, estando el último en declive respecto a años anteriores dadas las necesidades de vender para mitigar las deudas en años de crisis. Aun así, esta elección está condicionada en gran medida por las características del país de destino. Por último, estas cadenas hoteleras llevan a cabo una estrategia de segmentación de marcas aplicable a nivel internacional, permitiéndolas de esta manera definir y mantener los elementos y servicios distintivos de la marca en todos los países sin distinción.

ABSTRACT:In an increasingly globalized and competitive market, the creation of value and the ability to sell is key to guarantee the growth of companies, being key in this study those belonging to the hotel sector. For this reason, this paper will emphasize the international commercial management of the Spanish hotel companies with the largest global presence, these being Meliá Hotels International, NH Hotel Group, Barceló Hotel Group, RIU Hotels & Resorts and Iberostar Hotels. & Resorts. Even though they are different from each other, they have all carried out an important expansion process that has placed them among the companies with the greatest impact worldwide, so it is possible to think that their decisions regarding internationalization and commercial management should not be very divergent. These companies follow a global marketing approach, since they do not consider world markets as “foreign”, but rather as markets located in different parts of the world and with different characteristics. For this reason, although they tend to standardize their products and services, these companies will have to face certain adaptations depending on the geographical area and the needs of the client. Regarding the segmentation of customers at the international level, these companies, by developing a brand and product strategy, have been able to respond to the appearance of increasingly heterogeneous market segments, thus allowing, through their brands, apply such segmentation in any country. The forms of entry into foreign markets that prevail in the hotel sector are through management, rental and property models, the latter being in decline compared to previous years given the need to sell to mitigate debts in years of crisis. Even so, this choice is largely conditioned by the characteristics of the country. Finally, these hotel chains carry out an internationally applicable brand segmentation strategy, thereby allowing them to define and maintain the brand's distinctive elements and services in all countries without distinction.