The role of environmental CSR practices on the formation of behavioral intentions in a certified hotel context: Exploring the moderating effect of customer involvement in the buying process

Abstract

ABSTRACT: Purpose This study aims to explore the relationships among green practices, environmental corporate social responsibility (CSR) image, customers' trust and their behavioral intentions in a certified hotel context and examine the moderating effect of customers' involvement in the buying process. Design/methodology/approach A survey was used to collect data from Spanish hotel customers. A structural equation model was developed to assess the research hypotheses. Findings Consumers' trust on environmentally certified hotels has a direct effect on their behavioral intentions. Environmental CSR image has a direct effect on consumers' trust on environmentally certified hotels, but it does not exert significant influence on consumers' behavioral intentions. Additionally, the results support a positive and significant influence of consumers? perceptions of green practices on the environmental CSR image of hotels. Finally, there is not a moderating effect of consumers? involvement on the effects of green practices on CSR environmental image and of this variable on behavioral intentions. Research limitations/implications To cross validate the results of this study, it is recommended that the formation of behavioral intentions in various types of environmentally certified hotel settings be investigated in future research. Practical implications Hospitality managers should design strategies to raise the perception of the green-related features of environmentally certified companies. Originality/value No prior study investigates the relationship between green practices, customers' trust, their degree of involvement in the buying process and their behavioral intentions in relation to companies' environmental CSR image in the hotel sector.

RESUMEN: Propósito Este estudio explora las relaciones entre las prácticas medioambientales, la imagen de RSC medioambiental, la confianza de los consumidores y sus intenciones comportamentales en un contexto hotelero certificado examinando el efecto moderador de la involucración de los consumidores en el proceso de compra. Diseño/metodología/enfoque En la recopilación de los datos se empleó una encuesta dirigida a clientes de establecimientos hoteles en España. Así mismo, se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales para evaluar las hipótesis de investigación. Resultados La confianza de los consumidores en hoteles certificados medioambientalmente tiene un efecto directo en sus intenciones comportamentales. La imagen de RSC medioambiental tiene un efecto directo en la confianza de los consumidores en dichos hoteles, a pesar de que no ejerce una influencia significativa en sus intenciones comportamentales. Además, los resultados respaldan una influencia positiva y significativa de las percepciones de los consumidores sobre las prácticas medioambientales en la imagen de RSC medioambiental de los hoteles certificados. Finalmente, no existe un efecto moderador de la involucración de los consumidores en los efectos de las prácticas medioambientales en la imagen de RSC y de esta variable en las intenciones comportamentales. Limitaciones/implicaciones de la investigación Para validar los resultados de este estudio, se recomienda investigar la formación de intenciones comportamentales en diversos tipos de entornos hoteleros certificados medioambientalmente. Implicaciones prácticas Los gerentes de establecimientos hoteleros deben diseñar estrategias para aumentar la percepción por parte de los consumidores de las características medioambientales de las empresas certificadas medioambientalmente. Originalidad/valor Ningún estudio previo analiza la relación entre las prácticas medioambientales, la confianza de los consumidores, su grado de involucración en el proceso de compra y sus intenciones comportamentales en relación con la imagen de RSC medioambiental en el sector hotelero.