Determinación de las características demográficas de los consumidores en el proceso de formación de lealtad basado en aspectos socialmente responsables

Abstract

RESUMEN. La responsabilidad social corporativa (RSC) se ha convertido en un elemento crucial en la estrategia corporativa de las compañías hoteleras. Una de las principales razones es que el desarrollo de este tipo de iniciativas favorece el desarrollo de mayores niveles de lealtad entre los consumidores. Igualmente, las características demográficas de los consumidores son una línea de investigación que tradicionalmente ha centrado la atención de multitud de investigadores por considerarse herramientas útiles para la segmentación de los mercados y la caracterización de los consumidores. Sin embargo, son pocos los estudios que han tratado de explorar el papel que juegan las características demográficas de los consumidores en sus respuestas comportamentales basadas en aspectos de RSC. De este modo, el objetivo de esta investigación es analizar el papel de tres características demográficas -género, edad y nivel educativo- en un modelo conceptual que relaciona las percepciones de RSC y la lealtad de los consumidores. Los resultados revelan que estas variables demográficas moderan diversas relaciones del modelo propuesto.

ABSTRACT. Corporate social responsibility (CSR) has become a crucial element in the corporate strategy of hotel companies. One of the main reasons is that the development of such initiatives favors the development of higher levels of customer loyalty. Similarly, customers´ demographic characteristics are a line of research that has traditionally focused the attention of academics since these features are considered useful tools for market segmentation and customers´ characterization. However, few studies have attempted to explore the role of demographic characteristics of consumers in their behavioral responses based on CSR aspects. Thus, the objective of this study is to analyze the role of three demographic characteristics -gender, age and educational level- in a conceptual model that relates customers´ perception of CSR and consumer loyalty. The results reveal that these demographic variables moderate various relationships in the proposed model.