Plan de marketing Denominación de Origen Queso del Roncal

Abstract

RESUMEN: La variedad de queso de oveja “Queso del Roncal” posee unas características que le hacen especial y único dentro del mercado quesero navarro. A lo largo de décadas ha ido ganándose al público de la Comunidad Foral y gracias a nuevos canales de distribución como por ejemplo las grandes cadenas de supermercados e hipermercados o la e-commerce que ofrece la posibilidad de comprar online desde casa o cualquier parte, ambos han favorecido el impulso del consumo. La nuevas tendencias por la protección del ecosistema, consumir productos que no dañen y respeten el medio ambiente, llevar un estilo de vida saludable... son algunos de los factores que hacen que el mercado se haya modificado y surge la necesidad de plantear un análisis profundo de la situación real. Este trabajo fin de grado, se centra en analizar la estrategia de marketing seguida hasta ahora por la denominación “Queso del Roncal”. Para ello, se ha realizado una profunda reflexión del macroentorno, microentorno y de la situación interna. Teniendo conciencia de las amenazas, fortalezas, debilidades y tratado de aprovechar las oportunidades. Todo este trabajo de reflexión ayudará a llevar a cabo correctas estrategias de marketing. Los objetivos fijados para el grupo de empresas de la Denominación de Origen en el estudio son:  Incrementar las ventas totales en Navarra un 5% en 2 años.  Conseguir que la venta online, crezca al menos un 1% año tras año.  Mejorar la imagen.  Mantener a los consumidores habituales y atraer a nuevos. Su ventaja competitiva es la diferenciación de producto que se consigue gracias a las materias primas utilizadas de alta calidad y mediante un proceso de elaboración milenario, artesanal y local. El apoyo de leyes e instituciones que protegen, apoyan y promueven la Denominación de Origen del “Queso del Roncal” logra afianzar esta diferencia con quesos similares. Para poder llevar a cabo las estrategias, se utilizan una serie de herramientas o planes de acción dirigida a una población mayor de 30 años y con un poder adquisitivo medio-alto. Estos planes están basados en el producto, precio, distribución y comunicación que serán controladas para su correcto funcionamiento y poder así cumplir los objetivos fijados.

ABSTRACT: In the wide variety of sheep’s cheese, there is one known as “Queso del Roncal”. It owns special characteristics that make it unique in cheese market of Navarra. During decades it has been ensuring support of its community due to new distribution strategies, such as large supermarket chains or the e-commerce that offers the opportunity of buying anything from home. Both of them have promoted the consumption. Ecosystem protection new policies, the desire of the population of buying eco-friendly products, leading a healthy lifestyle… are some new aspects that have modified the market tendencies. So it is necessary to make a deep analysis of the new situation. The aim of this dissertation is to study the marketing strategy followed by the certificate of origin before mentioned “Queso del Roncal”. With this purpose it has been considered his micro-environment, macro-environment and the internal situation. We will take into account the “SWOT”, Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats highlighting the opportunities. This work helps to make a choice among some marketing strategies. The goals of the cluster of companies of this certificate of origin are the following:  Increase sales 5% in Navarra in 2 years  Increase online sales 1% each year  Improve the image  Maintain established consumers and bring new others The handmade, millennial and local elaboration process as well as high quality raw material used in the elaboration of this cheese makes it distinguishable in his market and it is clearly a competitive advantage. Moreover, there are institutions and specific laws that support, give some protection and promote the certificate of origin “Queso del Roncal”. This fact gives some stability to this cheese among others of the same kind. To conduct these strategies, it is usually used some tools or action plans focused in population over 30 years old with a medium-high purchasing power. These plans are based on product, price, distribution and communication. All of them will be regulated with the aim of accomplish the fixed targets.