Investigación de mercados sobre la implantación de la franquicia Starbucks en Santander

Abstract

RESUMEN: La presente investigación surge a partir del éxito de la cadena de cafeterías estadounidense Starbucks con el objeto de averiguar si en una ciudad como Santander los residentes le otorgan el mismo renombre. Para ello, en primer lugar, se procede a definir con claridad los objetivos de la investigación y, posteriormente, se diseñan los métodos adecuados para obtener la información deseada. A continuación, se redacta un cuestionario que contestan individual y anónimamente doscientos cincuenta residentes cántabros, cuyos resultados obtenidos se tabulan en una base de datos denominada PSPP que facilita el estudio de todas las variables presentes en la encuesta. Por un lado, se analiza el perfil de los encuestados y, por otro, sus opiniones y preferencias. A partir de tabulaciones cruzadas, pruebas independientes, tablas anova y análisis clúster principalmente, se logra llegar a unos resultados que son el fruto de la investigación. Cabe distinguir, de los resultados obtenidos, que efectivamente Starbucks es conocida prácticamente por la totalidad de la población cántabra, destacando especialmente por sus productos y su innovación y creatividad. Además, los potenciales clientes ofrecen, de media, valoraciones muy positivas en lo que a la imagen de marca, a la variedad de los productos, al ambiente de los establecimientos y a los servicios adicionales se refiere. El aspecto más negativo a destacar del estudio sería la percepción de los consumidores ante la relación calidad/precio de los productos, así como que, a pesar de que los encuestados valoran muy positivamente esta cafetería, consideran que no triunfaría en exceso su apertura en Santander.

ABSTRACT: The recent research arisen with the success of the American café Starbucks. The aim of them is finding out if in a city like Santander, the population gives them the same renown. Firstly, they want to define clearly the research objectives and then, the suitable methods are designed to get the desired information. Next, a questionnaire is written that is answered by two hundred fifty inhabitants of Cantabria in an individual and anonymous way. The results are tabulated in a data base called PSPP that facilitates the study of all variables that are present in the survey. On the one hand, the profile of the respondents is analyzed and also the opinions and preferences. With the cross tabulations, independent tests, anova boards and cluster analysis results are yielded which are the aim of the research are achieved. It is possible to distinguish in the achieved results that Starbucks is known mainly by nearly all the cantabra population especially its products and its innovation and creativity. Besides, the potential customers offer very positive average balances in terms of brand image, variety of products, environment of the establishments and the additional services. The most negative point would be the consumers’ perception in the quality/price products relation and in spite of the respondents have a good valuation of this café, they consider that Starbucks would not be successful in Santander.