La internacionalización del calzado español

Abstract

RESUMEN: El objetivo del trabajo que se expondrá a continuación, es estudiar la gestión del marketing internacional por parte de las que se consideran las cinco empresas de calzado, con sede social en España, con mayor popularidad internacional. Se estudiarán determinadas cuestiones relacionadas con la gestión comercial exterior, como son: la orientación estratégica a la hora de internacionalizarse, las fases del proceso evolutivo de formulación de estrategias en las que se encuentra cada empresa, la utilización de estandarización o adaptación de las decisiones comerciales, la estrategia de macrosegmentación, el tipo de segmentación trasnacional utilizada por cada empresa, las formas de entradas al mercado exterior y la estrategia de marca. Se ha decidido estudiar empresas con mayor información en la red, y de mayor fama internacional. Además, para poder realizar un estudio más completo, dos de las cinco empresas son de menor tamaño e importancia, para así poder estudiar las diferentes maneras de entrar a los mercados exteriores, y si influye el tamaño de las mismas. Las cinco empresas escogidas son: Camper, MTNG Experience, Panama Jack, Lottusse y Callaghan. La orientación estratégica más destacable entre las grandes empresas es la geocéntrica, mientras que entre las pequeñas es la etnocéntrica, debido a su reciente entrada al mercado internacional. Esta diferencia entre las grandes y pequeñas empresas también se aprecia a la hora de analizar las fases del proceso evolutivo de formulación de estrategias, estando las grandes en la tercera fase, coordinando las actividades para crear estrategias internacionales, mientras que, gracias a la visión etnocéntrica, las pequeñas empresas siguen en la primera fase. A la hora de la toma de decisiones, las cinco empresas estandarizan sus productos con pequeñas adaptaciones en cada mercado (aunque hay casos de adaptación forzosa debido a barreras del país destino, como será el caso de Lottusse). A la hora de elegir una estrategia de concentración o diversificación, se aprecia como la mayoría de las empresas han preferido diversificar sus recursos entre los diferentes mercados, mientras que otras han seguido una estrategia contraria. El tamaño de las empresas no ha influido en esta decisión, sino que lo hizo la visión y filosofía de los directivos. Dentro de los países, las empresas prefieren dirigirse a segmentos universales, aunque hay excepciones. Por último, se prefiere utilizar una estrategia de exportación directa y concertada para internacionalizarse, y una estrategia global para un mayor reconocimiento de la marca mundialmente.

ABSTRACT: The aim of this project that will be discussed next, is to study the management of international marketing by those who are considered the five companies of footwear with headquarters in Spain and with the biggest international popularity. Certain issues related to foreign trade management will be studied in this project, such as: strategic orientation when going, the phases of the evolutionary process of formulating strategies in each company, the use of standardization or adaptation of business decisions, the macro-segmentation strategy, the type of transnational segmentation used by each company, the forms of entry to the foreign market and the brand strategy. It has been decided to select companies with more information in the network, and with a huge international populariy. In addition, in order to achieve a complete study, two of the five companies are smalle companies with less importance, in order to be able to study the different ways of entering foreign markets, and if their size influences. The five companies chosen are: Camper, MTNG Experience, Panama Jack, Lottusse and Callaghan. The most important strategic orientation among large companies is geocentric, while among the small is ethnocentric, due to its recent entry into the international market. This difference between large and small companies is also appreciated when during de study of the stages of the evolutionary process of strategy formulation. Big companies are in the third stage, coordinating activities to create international strategies, while, thanks to the ethnocentric vision, Small businesses are still in the first stage. All five companies standardize their products with small adaptations in each market (although there are cases of forced adaptation due to barriers of the destination country, as in the case of Lottusse). When it is time to choose a strategy of concentration or diversification, it is seen how most companies have preferred to diversify their resources between different markets, while others have followed the diversification strategy. The size of the companies did not influence this decision, but it did the vision and philosophy of the executives. When it is time to choose the segments, companies prefer to target universal segments, although there are exceptions, like Panama Jack. Finally, it is preferred to use a direct and concerted exporting, and a global brand strategy for the best recognition of the brand worldwide.