Mejora de la experiencia de compra en los establecimientos Mango: desarrollo de la propuesta de “customización” en la sección calzado

Abstract

RESUMEN: La temática de mi Trabajo de Fin de Grado es el marketing experiencial e innovación creativa, el cual se basa en conocer las experiencias y valoraciones de los consumidores ante un determinado servicio o producto, para después mejorarlo de una forma totalmente nueva e inesperada para sus clientes actuales y potenciales; solucionando así los problemas iniciales. He decidido plasmar dicho tema en la empresa española de la industria textil Mango, analizando su cartera de productos, clientes y proveedores. Además de su departamento de fabricación, su sistema logístico, el departamento de ventas y marketing. Una vez expuesta la situación actual del Grupo Mango, me he dispuesto a crear una propuesta valor pensada y desarrollada desde el punto de vista de la consumidora habitual de la compañía. Mi iniciativa es la siguiente: crear una sección dedicada especialmente a los zapatos (inicialmente dentro de la sección Mango Mujer). El origen de esta propuesta fue la falta de relación calidad-precio en esta parte de su lineal de productos. No aprovechaban adecuadamente los recursos que dispone la empresa, ya que posee proveedores en España e Italia (los principales países de gran tradición y fama en el sector artesanal del calzado). Ese fue el punto de inflexión para presentar una propuesta enfocada a dicho sector, utilizando como base la fórmula pionera de otra empresa española pero procedente del sector alimenticio, me estoy refiriendo a Mercadona (Benchmarking funcional). El Grupo Mango debería crear una red de proveedores locales cerca de sus puntos de venta como forma de abaratar costes y promover el “Know How” del gremio zapatero. Creando así piezas únicas, customizadas a capricho del cliente Mango y diferenciadas del resto de calzado de su competencia (nuevo diseño de suela, caja y accesorios complementarios, e incremento la numeración del catálogo de zapatos). Llevando a la práctica las dos líneas del trabajo: marketing experiencial e innovación creativa. Se analizarán las ventajas y desventajas que lleva consigo el poder realizarla; además de las necesarias modificaciones que deberán hacerse en los puntos de venta tanto físicos como virtuales. Y por último, el enfoque necesario que se tiene que dar a la campaña publicitaria para dar a conocer la nueva sección “Mango Shoes” y los nuevos servicios que prestarán a sus clientas actuales y futuras. La idea es clara: “Mango, confort de los pies a la cabeza”.

ABSTRACT: The topic of my final degree project is the experiential marketing and creative innovation which know the consumers experiences and valuations from a product or service. And a staff tries to resolve the initial problem with new and surprising method to current and potential customers. I have decided to show this topic through the Spanish company of textile industry Mango, analyzing its product, customer and supply portfolios. Also, it looks at production department, its logistic system, sales and advertising departments. After the first part of the work about the current situation of Holding Mango, I have created a value proposition which is created and developed since the point of view of regular consumer. My initiative is: creating a section to focus on shoes (at the beginning, it will develop inside of Mango women section). The source of my proposal was the lack of price-quality ratio in this part of its linear products. The enterprise wasted their resources because Mango has got many suppliers in Spain and Italy (the key countries with reputation in the hand-made shoes). It was turning point to present my idea for footwear industry, basing on great formula of Mercadona, which is a Spanish company of food industry (functional Benchmarking). The Holding Mango should create a local supplier network, who should be near to points of sales to reduce costs and advertise the “Know How” of shoemakers. For this way, they will make special items, Mango´s customer will be able to customize them and Mango Shoes will be different of the rest their competitors (new design of sole, box and additional accessories; and increasing the numeration of shoes catalogue). Developing the two work lines: experimental marketing and creative innovation. It will analyze advantages and disadvantages to carry out the proposal; moreover it will be necessary to modificate the physic and online points of sales. Last but not least, the company should develop a suitable advertising campaign to show the new division “Mango Shoes” and new services for current and future customers. The idea is clear: “Mango, comfort from your head to your toes”.