RESUMEN. Las crisis económicas refuerzan la importancia que las empresas conceden a la responsabilidad social corporativa (RSC) como medio para recuperar su credibilidad y reputación en el mercado. El estudio múltiple de casos que se presenta en esta investigación trata de mostrar el papel que juega la RSC en las actuales estrategias de gestión de las entidades bancarias en España. Algunas de las empresas en este sector son líderes mundiales en la distribución de servicios bancarios, por lo que su estudio puede ayudar a otras empresas internacionales a implementar estrategias corporativas de éxito. El análisis se basa en la perspectiva teórica de la gestión de los grupos de interés y se centra en las actividades concretas que las distintas entidades bancarias desarrollan para gestionar sus políticas de RSC. Los resultados demuestran que una aproximación estratégica a este concepto, derivada de una importancia especial que determinadas empresas conceden a los clientes y los empleados, conduce a una mayor rentabilidad de las políticas de RSC. Esta idea pone de manifiesto la relación que existe entre la maximización de beneficios y la gestión de los grupos de interés, lo que ayuda a entender la solidez que han demostrado los bancos en la reciente crisis financiera. Otras entidades, como las cajas de ahorros, que han desarrollado políticas de RSC basadas en una perspectiva de grupos de interés más amplia, se han enfrentado a problemas de solvencia y liquidez que han derivado en una profunda modificación del panorama competitivo nacional.
ABSTRACT. Financial recessions strengthen the importance businesses give to corporate social responsibility (CSR) in order to enhance credibility and reputation. The multiple case study presented herein aims at disclosing the role of CSR in the current strategic management of banking institutions in Spain. Some of the companies in this country are world leaders and their study can help other international businesses to implement successful corporate strategies. The analysis draws on the theoretical perspective of stakeholder management theory and focuses on practical activities of different kinds of banking institutions to address how they manage their CSR policies. The findings demonstrate that a strategic approach to CSR, derived from a special significance given to customers and employees in the management of stakeholders, leads to profitable CSR policies. This idea underscores the connection between profit maximization and stakeholder management which accounts for the current robustness of banks in the marketplace. Other institutions developing CSR strategies around social stakeholders have encountered solvency and cash-flow problems which have seriously modified the national marketplace.
