Entender la intención de compra de los productos de comercio justo a partir de la orientación social de los consumidores y sus percepciones sobre organizaciones comercializadoras, productos y marca.

Abstract

RESUMEN. La literatura previa en el ámbito del comercio justo ha proporcionado únicamente resultados parciales con respecto a los antecedentes que condicionan el comportamiento de compra de estos productos por parte del consumidor. El objetivo del presente estudio consiste en proponer un modelo integrador que explore las posibles relaciones entre los antecedentes de comportamiento más explorados hasta la fecha, a fin de determinar la relevancia real de todos ellos a la hora de configurar las intenciones de compra del consumidor. Con este objetivo en mente, se propone un modelo causal para entender las intenciones de compra de productos de comercio justo a partir de la orientación social del consumidor, su percepción sobre las organizaciones comercializadoras y los propios productos, y la actitud hacia la marca genérica. El modelo se testa empíricamente con datos recabados de una muestra de 292 consumidores españoles. Los resultados muestran que la orientación social del consumidor tiene el mayor efecto sobre las intenciones de compra, por encima de las características de los propios productos, la imagen de las organizaciones comercializadoras y la actitud del consumidor hacia la marca. De hecho, la actitud hacia la marca no tiene efecto significativo sobre las intenciones de compra del consumidor.

ABSTRACT. Previous literature in the field of fairtrade has provided only partial results against the background of consumer buying intentions. The aim of this study is to propose an integrative model that explores the interactions that occur among the several variables that have been most frequently explored as antecedents of buying intentions. This is done in order to determine the actual relevance of all of them when setting consumer buying intentions. With this goal in mind, the authors test a causal model to understand buying intentions of fairtrade products based on consumer social orientation, perceptions of ONGs credibility, perceptions of product functional utilities and the attitude towards the generic fairtrade brand. The model is tested empirically with data collected from a sample of 292 Spanish consumers. The results show that consumer social orientation has the greatest effect on purchase intentions, above the functional utilities of the products, the image of trading ONGs and consumer attitudes toward the generic brand. In fact, the attitude towards the brand has no significant effect on buying intentions.