Estrategias de comunicación: above the line y below the line

Abstract

RESUMEN: El abuso de los medios publicitarios convencionales y masivos ha provocado una sobresaturación que afecta de forma notable a la capacidad de los anunciantes para llegar al público y ser recordados. El propósito de este trabajo es ilustrar las diferentes estrategias de comunicación de que las empresas disponen para difundir sus mensajes publicitarios con mayor eficiencia, prestando especial atención a la clasificación clásica de medios publicitarios Above The Line y Below The Line. La estructura empleada en este trabajo ha comenzado con una descripción y explicación de los medios más relevantes de ambas categorías. A continuación, se ha realizado un análisis comparativo entre medios Above The Line y Below The Line en el que se exponen sus ventajas e inconvenientes en función de los objetivos perseguidos por la organización. Posteriormente, se ha comentado la evolución experimentada por los medios convencionales y no convencionales desde los inicios del siglo XXI, explicando sus principales causas así como su tendencia hacia estrategias comunicativas integrales que combinan medios de los dos grandes grupos. Por último, se presenta el estudio de un caso de implementación de este tipo de estrategias comunicativas utilizando como ejemplo al fabricante de energéticas Red Bull.

ABSTRACT: The abuse of conventional mass media advertising has led to a supersaturation which remarkably affects the power of advertisers to reach the audience and be recalled. The aim of this project is to illustrate the different communication strategies which enterprises may use to spread their advertising messages with more efficiency, paying particular attention to the traditional classification of Above The Line and Below The Line advertising media. The structure followed in this project started with a description and explanation of the most relevant media from both categories. Hereunder, a comparative analysis between Above The Line and Below The Line media was carried out. Their advantages and disadvantages were disclosed depending on the objectives of the organization. Subsequently, the evolution undergone since the beginning of the 21st century by the conventional and non-conventional media was discussed. Their main causes as well as their trend towards integral communication strategies which combine media from the two major groups were explained. Lastly, a case study of an implementation of this type of communication strategies was showcased using the energy drink manufacturer Red Bull as an example.