The role of consumer identification with the company on the effects of corporate social responsibility associations on consumer behavior

Abstract

ABSTRACT: One of the most important aspects in the field of hospitality marketing is to investigate the path to customer loyalty. In addition, another line of research is the construct of corporate social responsibility (CSR) that has recently been incorporated in the customer loyalty model. Therefore, this paper examines the effects of CSR associations on hotel customer loyalty by including the mediation effects of customer-company identification (C-C identification) and customer satisfaction. To test the proposed model empirically, personal surveys of hotel customers were conducted in the Spanish region of Cantabria using a structured questionnaire. The study finds that CSR associations have a direct effect on both C-C identification and customer satisfaction as well as an indirect effect on hotel customer loyalty via these two constructs. Second, C-C identification has a direct effect on hotel customer loyalty. This study contributes to the literature by incorporating three different perspectives of hotel customer loyalty ¯ CSR associations, C-C identification and customer satisfaction¯ into one general framework that highlights the central role played by C-C identification along the path from CSR associations to hotel customer satisfaction and loyalty.

RESUMEN: Uno de los aspectos más importantes en el campo del marketing del sector hotelero es investigar la lealtad de los consumidores. Igualmente, otra línea de investigación de gran interés se centra en el concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) el cual ha sido incluido recientemente en modelos clásicos de lealtad en este sector. Así, este artículo examina el efecto de las asociaciones de responsabilidad social corporativa (RSC) en la lealtad del consumidor en el sector hotelero a través de los efectos mediadores de la identificación del consumidor con la empresa (identificación C-E) y la satisfacción de los consumidores. Para ello, se llevaron a cabo encuestas personales a clientes de establecimientos hoteleros en la comunidad autónoma de Cantabria (España). En primer lugar, los resultados demuestran que las asociaciones de RSC poseen un efecto directo sobre la identificación C-E y la satisfacción de los consumidores, así como un efecto indirecto sobre la lealtad de este colectivo. En segundo lugar, la identificación C-E posee un efecto directo sobre la lealtad de los consumidores. Este estudio contribuye a la literatura académica del sector hotelero al incorporar tres perspectivas diferenciadas a la lealtad de los consumidores –RSC, identificación C-E y satisfacción – en un único marco teórico que señala el papel central que desempeña la identificación C-E en la influencia que poseen las asociaciones de RSC en la satisfacción y lealtad de los consumidores en el sector hotelero.