Internacionalización de las principales empresas del sector mueble de oficina en Europa

Abstract

RESUMEN: El objetivo del presente trabajo consiste en elaborar un análisis del proceso de internacionalización de las principales empresas europeas del mercado mueble de oficina. Para la consecución de dicho objetivo se parte de un análisis externo e interno de la industria en Europa, dando paso al análisis estratégico de las empresas seleccionadas. A través de dicho análisis se evalúa cuales son los principales patrones en cuanto a estandarización y adaptación, estrategias de posicionamiento y de crecimiento, y finalmente los métodos de entrada en mercados exteriores. El sector mueble de oficina es una industria formada en gran medida por pequeñas y medianas empresas. Estudiando las bases por las que se rige la industria y analizando las actuaciones de las empresas líderes, se puede identificar las implicaciones para las empresas de mediano tamaño que deseen emprender el mismo camino de internacionalización. Las cinco empresas objeto de estudio se han seleccionado en función de sus cuotas de mercado en el sector europeo, siendo las más importantes en base a este criterio: Kinnarps Holding AB, Steelcase SA, Vitra Holding AG, NOWY Styl y USM Holding AG. A través del análisis externo e interno se han identificado las principales fuentes de amenazas y oportunidades del entorno entre las que cabe resaltar las nuevas tendencias de trabajo y apertura del mercado así como la creciente normativa y sus costes asociados. Por el lado de las fortalezas y debilidades de las empresas toman especial relevancia el dinamismo del sector y la fuerte capacidad productiva. En relación al análisis estratégico, las tendencias más marcadas son la estandarización en términos de marcas, productos y catálogos y la diferenciación como estrategia de posicionamiento, debido a la calidad y carácter innovador de los productos comercializados. En el sector toman especial relevancia las estrategias de desarrollo de productos y de mercados siendo los métodos más frecuentes de crecimiento. Por último, en la industria predominan especialmente los métodos directos de penetración, especialmente los agentes/distribuidores y subsidiarias comerciales, así como métodos mixtos tales como Joint Ventures y alianzas estratégicas. Las investigaciones realizadas a lo largo del trabajo están limitadas por la información disponible en las fuentes electrónicas, tomando como referencia al mismo tiempo diferentes manuales de marketing y autores expertos en la materia analizada.

ABSTRACT: The aim of this study consists of evaluating the internationalization process of the Europe’s leading office furniture companies. In orden to reach this goal an external and internal analysis has been elaborated, followed by an strategic analysis of the companies chosen. This strategic analysis assess the main patterns of the firms in terms of standardisation and adaptation, positioning and growing strategies and finally the entry methods. The office furniture industry is made up by a wide variety of small and medium enterprises. Through the study of the industry basis and analysing the performances of the leading companies, it can be identified the main implications for the medium sized companies that want to undertake the internationalization process. The five companies have been selected based on their market share in Europe. Taking into account this criterion the most important ones are: Kinnarps Holding AB, Steelcase SA, Vitra Holding AG, NOWY Styl y USM Holding AG. Throughout the external and internal analysis it has been identified the principal sources of threats and opportunities such as the new work trends, opening markets, new regulations and its associated costs. On the other hand, in terms of strengths and weaknesses of the firms, the dynamism of the industry and the strong production capacity are quite relevant too. Regarding the strategic analysis, the most strong trends are the standardization when it comes to the brand, products and catalog, and the differentiation as the most common positioning strategy, due to the quality and innovation nature of the commercialized products. Furthermore, new product and market development are the most frequent strategies of growth. Finally, related to the market entry methods, direct exporting, especially agents/distributors and subsidiaries, and co-operation strategies such as Joint Ventures and strategic alliances, are the most used methods of the firms analysed. The investigation made throughout the study is limited to the information available online but at the same time using as a reference different kind of marketing manuals and some stecialized authors in the field.